Le greenwashing ou écoblanchiment comme disent nos cousins québécois, fait beaucoup parler de lui ! Les exemples contemporains sont en effet nombreux. C’est une chose entendue que les termes “durable”, “responsable” ou encore “biologique” sont devenus des arguments de vente dans une société toujours plus préoccupée par l’état de l’environnement. Les sociétés l’ont compris ; c’est pourquoi aujourd’hui beaucoup d’entre elles adoptent des stratégies plus durables afin de répondre à la demande générale et également d’avoir une activité pérenne. Or, certaines entreprises souhaitent tirer les bénéfices de ce repositionnement sans réellement modifier leur stratégie ! La législation s’est récemment durcie (avril 2021) pour prévenir ce type d’actions. Dans cet article, nous revenons sur l’émergence de cette pratique commerciale abusive ainsi que ses enjeux.
Le greenwashing : exemples pour l’illustrer
La législation qui encadre le greenwashing
Le greenwashing peut concerner plusieurs secteurs d’activités et plusieurs pratiques. L’organisme d’autorégulation français est l’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité). Elle travaille régulièrement en collaboration avec l’ADEME (Agence de la transition écologique) afin d’observer et de mettre en lumière l’utilisation de méthodes de greenwashing. En effet, les affaires de cet acabit se sont multipliées ces dernières années et les réseaux sociaux ont joué un rôle de caisse de résonance, provoquant une vive indignation parmi les utilisateurs. Il peut exister en effet plusieurs types de greenwashing :
- Le fait pour une entreprise de communiquer démesurément sur son engagement écologique alors que celui-ci est minime par rapport à la totalité de l’activité,
- Engager une campagne publicitaire pour vanter les mérites écologiques d’une action sans que celle-ci soit transparente (manque d’informations).
- Un packaging reprenant un code couleur et un champ lexical écologique qui ne correspond pas au produit. Les termes “naturel”, “végétal” ou même “artisanal” peuvent être utilisés abusivement, tout comme la couleur verte.
Le mensonge pur et simple : prétendre qu’une composition est plus saine qu’elle ne l’est en réalité, omettre un détail crucial dans sa communication…
Des exemples de Greenwashing
Afin d’illustrer nos propos, nous vous proposons quelques exemples (toute ressemblance avec des faits réels ne serait que pure et fortuite coïncidence, bien évidemment) :
- Si une entreprise d’envergure mondiale dans un domaine très polluant, comme la fast-fashion, communique énormément sur une ligne de vêtements ayant une caractéristique éthique alors que celle-ci ne représente qu’une très faible part de leur activité. Il en va de même pour les campagnes. Si on dépense moins d’argent dans la R&D consacrée aux énergies renouvelables que dans la campagne où on déclare que c’est une priorité…Alors c’est du greenwashing !
- Il arrive fréquemment, notamment pour les produits cosmétiques ou alimentaires, que les entreprises exagèrent sur le packaging en utilisant des mots inappropriés comme “naturel”, en omettant une précision pourtant cruciale (cet emballage n’est fait qu’à partir de 20% de plastique recyclé) ou en utilisant à tort et à travers des éléments rappelant la nature (feuilles, plantes, animaux, couleur verte).
La vigilance du consommateur est bien souvent la meilleure arme contre ces tromperies. D’où l’importance d’apprendre à lire les compositions et d’avoir du recul sur les entreprises qui nous entourent.
Comme nous le disions plus tôt, ces pratiques peuvent concerner beaucoup de secteurs ; le tourisme, l’automobile, l’énergie ou encore la finance.
La finance responsable : comment reconnaître le greenwashing ?
Un autre type de finance en plein essor
La finance responsable est en plein essor depuis plusieurs années. Il s’agit d’une finance qui cherche à allier performance avec impact positif sur la société et l’environnement. Les critères ESG (Environnementaux, Sociaux et de Gouvernance) jouent un rôle prépondérant dans la définition de la finance responsable. Elle peut concerner de nombreux produits financiers, allant de l’action à l’assurance vie et génère des impacts concrets :
- Dons à des associations,
- Soutien à des projets solidaires,
- Agriculture biologique,
- Soutien à des emplois et des entreprises,
- Approvisionnement en énergies renouvelables…
En France, trois labels font autorité : Finansol, Greenfin et ISR. Ils permettent aux épargnants de se repérer dans une offre devenant pléthorique.
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Du greenwashing dans la finance ?
Ce secteur n’échappe pas au greenwashing : des remises en question des systèmes de notation se sont récemment fait entendre et ont posé la question de la transparence dans le domaine financier. Il existe plusieurs stratégies pour déterminer si l’investissement dans une entreprise est envisageable ou non :
- Avoir recours à une agence de notation externe et indépendante,
- Exclure les entreprises agissant dans des secteurs controversés,
- Investir uniquement dans des entreprises ayant un caractère social et ou environnemental.
Certains acteurs ont pointé du doigt la trop grande souplesse des méthodes et des notations. Le débat est donc vif entre les acteurs de la finance responsable pour promouvoir une plus grande transparence et accompagner les investisseurs dans leurs choix.
Comment pallier ce problème ?
Une fois encore, la vigilance est de mise. La transparence est souvent gage de véracité : vous aurez certainement accès à de la documentation en ligne, auquel cas vous pouvez contacter directement l’entreprise pour discuter avec elle du produit proposé.La labellisation et ses critères peuvent également vous aiguiller sur le niveau d’engagement. Enfin, vous pouvez vous référer à des organismes de confiance, comme par exemple l’association FAIR, référente en matière de finance solidaire.
